【入选理由】
随着数字经济的快速发展，直播带货已成为主流商业模式之一，极大地丰富了商品流通渠道、便利了消费者购物，但与此同时，利用直播平台机制实施商标侵权及不正当竞争的行为也日益凸显。本案是打击引流直播带货模式下商标侵权及不正当竞争行为的典型案例。法院对在直播带货过程中，将他人具有较高知名度的商业标识进行突出使用，实现不当引流目的并导致混淆的行为，依法认定为商标侵权及不正当竞争，并适用惩罚性赔偿条款加大对故意、严重侵权行为的惩戒力度。本案判决充分彰显强化知名品牌保护、有力规制不正当竞争行为的司法导向，促进了网络直播行业健康有序发展。
【裁判要旨】
商标指示性使用应当遵循善意、合理、必要原则。销售者在销售商品过程中使用他人商标，应当以客观说明商品来源或用途为限，不得超出必要范围。直播经营主体以引流获利为目的，通过多场景、全方位突出使用他人注册商标的方式攀附商标权人商誉，即便存在少量正品销售行为，其使用行为亦远超为指示商品来源所必需的合理范围，不构成商标指示性使用，应承担商标侵权责任。
【案例索引】
一审：浙江省衢州市衢江区人民法院（2024）浙0803民初1192号
二审：浙江省衢州市中级人民法院（2025）浙08民终563号
【案情介绍】
华某科技有限公司（以下简称华某公司）享有核定使用于第9类手机等商品上的“华某”等四项注册商标。“华某”等商标被生效判决认定为手机商品上的驰名商标，“华某”字号构成“有一定影响的”企业字号。衢州市大某电子商务有限公司（以下简称大某公司）、张某（系大某公司原一人股东及原法定代表人）在未取得华某公司许可的情况下，使用其控制的多个抖音账号，制作发布大量带有涉案商标及标识的短视频作为直播主要流量入口进行不当引流，采用装修与华某公司线下实体店高度相似的直播间作为直播带货的固定背景，并通过直播间贴片、主播着装、语言和行为、产品摆放等方式使用涉案商标及标识，销售纽某等品牌的数码产品，赚取带货佣金。华某公司向法院提**讼，请求判令大某公司、张某等停止侵害涉案商标及不正当竞争行为并赔偿经济损失及合理开支110万元。一审审理期间，大某公司将注册资本由100万元减资为1万元并变更法定代表人，张某将其持有的公司100%股权转让给案外人。
【裁判内容】
浙江省衢州市衢江区人民法院经审理认为：大某公司、张某共同侵害了华某公司注册商标专用权并构成不正当竞争，以其侵权期间带货佣金获利为基数适用3倍惩罚性赔偿，于2025年3月28日判决：大某公司、张某赔偿华某公司经济损失及合理维权费用110万元。
大某公司、张某均不服一审判决，向浙江省衢州市中级人民法院提起上诉。
浙江省衢州市中级人民法院经审理认为：本案是一起知名主播及公司以短视频作品、直播间全方位攀附知名商标商誉吸粉引流，大量直播销售与权利人正品外观相似的低价商品的商标侵权及不正当竞争纠纷案件。大某公司、张某在直播带货过程中虽然实际销售了少量华某公司的手机正品，但主要销售的是其他品牌手机，其对华某公司商标的使用已经远远超出指示性正当使用范围，容易造成消费者混淆，构成商标侵权。此外，大某公司、张某发布短视频、直播贴片等行为，系擅自使用他人有一定影响的企业名称、商品名称及其他足以引人误认的混淆行为，构成不正当竞争。一审法院以侵权期间佣金收入为基数，综合考虑涉案商标影响力、被诉侵权行为的性质及规模、侵权主观故意及侵权情节严重等因素，适用3倍惩罚性赔偿，全额支持华某公司主张的110万元经济损失及合理维权费用并无不当。该院于2025年6月6日判决：驳回上诉，维持原判。
【来源：浙江省高级人民法院】